O Conselho Nacional Autorregulamentação Publicitária (Conar) publicou a nova edição do seu Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, originalmente publicado em 2020. Essa atualização, que entra em vigor a partir de 1º de junho de 2026, reflete a evolução do marketing de influência como uma das principais estratégias de comunicação entre marcas e consumidores no ambiente digital.
Mais do que representar uma ruptura com as regras anteriores, o novo guia preserva a lógica central já adotada pelo Conar e atualiza pontos específicos para endereçar uma realidade em que publicidade, entretenimento, opinião pessoal, benefícios, links rastreáveis, avatares e conteúdos gerados por usuários se entrelaçam de forma cada vez mais sofisticada. Neste artigo, apresentamos as principais mudanças trazidas pelo novo guia e seus impactos práticos para marcas, agências e criadores de conteúdo.
Transparência segue como ponto de partida
A identificação publicitária sempre foi uma diretriz central no guia anterior e permanece como pilar essencial na nova versão. Quando o caráter comercial não estiver evidente, o Conar recomenda o uso de ferramentas nativas da própria plataforma ou de expressões claras (como “#publicidade” ou “#publi”), para garantir que a audiência compreenda a mensagem.
O guia reforça ainda que a indicação deve ser ostensiva, destacada e visível em primeiro plano, sem depender de clique em “mais conteúdo” ou de qualquer ação adicional do usuário para ser percebida. Para marcas e agências, isso significa incorporar a sinalização publicitária como um elemento estrutural da campanha desde sua concepção, e não como um ajuste operacional de última hora.
Crianças e adolescentes seguem no centro da discussão
A proteção de crianças e adolescentes continua a ser um ponto sensível no novo guia. O conteúdo publicitário de influenciadores muitas vezes aparece integrado ao fluxo editorial do criador, dificultando sua identificação pelo público jovem. Diante disso, o guia destaca que a identificação da natureza publicitária deve ser aprimorada quando a comunicação envolver esse público, de modo a tornar inequívoca a distinção entre publicidade e os demais conteúdos publicados pelo influenciador.
A atualização também dialoga diretamente com as discussões mais recentes sobre proteção de crianças e adolescentes no ambiente digital. Ao tratar das normas éticas aplicáveis, o guia faz referência expressa ao Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA Digital) e reforça cuidados como:
- vedação à exploração da credulidade infantil;
- proibição de utilização da inexperiência dos adolescentes;
- proteção contra publicidade de produtos ou serviços cuja comercialização seja vedada para esse público.
Outro ponto relevante diz respeito à participação de crianças e adolescentes em campanhas publicitárias. O guia menciona expressamente a necessidade de consentimento e acompanhamento dos pais ou responsáveis legais, ambiente adequado e cumprimento dos requisitos legais aplicáveis. Nesse contexto, também registra que o Decreto nº 12.880/2026, que regulamenta o ECA Digital, prevê hipóteses específicas em que a participação e o uso de imagem de crianças e adolescentes dependem de autorização judicial prévia.
Para marcas, agências e criadores, campanhas voltadas a esse público ou que incluam a participação de menores de idade exigem uma camada adicional de diligência. Além da identificação publicitária reforçada, é essencial avaliar criteriosamente o público-alvo, a forma de apresentação da mensagem, o contexto de participação de crianças ou adolescentes no conteúdo e os requisitos legais aplicáveis ao uso de sua imagem, incluindo eventuais autorizações judiciais.
Relação comercial importa, mesmo quando não é óbvia
O guia também aprofunda a definição do que pode caracterizar publicidade por influenciador. Essa definição abrange conteúdos de terceiros em redes sociais, incluindo perfis de pessoas naturais, influenciadores virtuais, animais, avatares ou personagens gerados por computação gráfica, quando destinados a estimular o consumo ou difundir marcas a partir de compromissos recíprocos com anunciantes.
Na prática, a análise não deve se restringir à existência de um contrato formal ou de pagamento direto. O guia indica que contrapartidas financeiras ou não financeiras, comissionamento, benefícios ou outras conexões materiais podem ser determinantes para a caracterização do conteúdo como publicitário. Relações de embaixador de marca, parcerias comerciais, vínculos profissionais com o anunciante, hashtags sugeridas, programas de criação de conteúdo e suporte de produção também podem constituir elementos relevantes nessa avaliação.
Novos contornos para afiliados, recebidos e conteúdos gerados por usuários
O guia confere maior visibilidade ao papel dos afiliados, que promovem ofertas e são remunerados de acordo com métricas de engajamento do consumidor, como cliques, vendas, cadastros ou outros resultados mensuráveis. Nesse contexto, o texto exemplifica links, cupons de desconto e outros mecanismos rastreáveis divulgados por usuários de redes sociais. Para programas de performance e afiliação, a atualização reforça a importância de avaliar previamente como a oferta será apresentada ao consumidor e qual identificação publicitária deve acompanhar a divulgação.
As chamadas “mensagens ativadas” continuam presentes no guia, abrangendo referências feitas a partir de brindes, “recebidos”, viagens, hospedagens, experiências ou convites, quando não houver remuneração, arranjo prévio para divulgação ou ingerência sobre o conteúdo publicado. Mesmo quando esses conteúdos não forem qualificados como anúncios formais, o Conar indica que a relação que originou a referência deve ser informada sempre que puder influenciar o teor ou a credibilidade da mensagem.
Por sua vez, o tratamento do conteúdo espontâneo gerado por usuários (UGC) também segue a lógica já consolidada: sem vínculo, contato, interação ou comunicação prévia com anunciante ou agência, em regra, ele não constitui publicidade. No entanto, quando a marca compartilha, republica ou amplifica esse conteúdo em seus próprios canais, a postagem passa a ser comunicação comercial e fica sujeita às normas aplicáveis à publicidade. Esse ponto merece atenção especial em estratégias de repost, collabs, desafios, trends e campanhas baseadas em engajamento orgânico do público.
Inteligência artificial também entra no radar
O uso de inteligência artificial também ganha espaço nas atualizações. O Conar esclarece que as regras do guia e do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária se aplicam aos conteúdos publicitários, independentemente da tecnologia empregada para produzir, editar, personalizar ou segmentar a mensagem. Em outras palavras, a utilização de IA generativa, influenciadores virtuais, avatares, deepfakes ou conteúdos sintéticos não afasta a responsabilidade dos participantes da cadeia publicitária pela veracidade das informações, pela transparência da comunicação e pelo potencial de indução do consumidor a erro.
Conclusão
O novo guia do Conar reafirma a relevância do marketing de influência para as marcas, elevando a exigência de transparência, planejamento antecipado e governança estruturada. Para marcas que trabalham com criadores de conteúdo, afiliados, embaixadores, conteúdos de usuários ou soluções baseadas em IA, a atualização representa uma oportunidade para revisar contratos, políticas internas, fluxos de aprovação, materiais de orientação e práticas de monitoramento de campanhas.
A atualização evidencia a importância de estruturar campanhas digitais de forma responsável e em conformidade com as melhores práticas no Brasil. As redes sociais evoluíram, os formatos publicitários tornaram-se mais sofisticados e o Conar tem acompanhado esse movimento, reiterando cuidados preexistentes e incorporando novos pontos de atenção decorrentes da evolução tecnológica. Para as marcas, o caminho é seguir inovando, mas com clareza sobre quando há publicidade, quem são os agentes da cadeia de comunicação e quais controles devem estar presentes antes, durante e depois da campanha.
