Publicidade regulada de apostas

O mercado de apostas esportivas no Brasil ganhou um novo capítulo regulatório com o avanço da publicidade regulada de apostas. Duas portarias publicadas em julho de 2026 alteraram significativamente as regras aplicáveis à divulgação de apostas de quota fixa, com impacto direto sobre agências de publicidade, influenciadores digitais e marcas que contratam ou veiculam campanhas do setor. As novas obrigações não recaem apenas sobre os operadores de apostas, mas sobre toda a cadeia envolvida na comunicação comercial das bets.

Este artigo explora os impactos práticos da publicidade regulada de apostas para agências de publicidade, influenciadores digitais e marcas que contratam ou veiculam campanhas de bets.

Publicidade regulada de apostas: o que dizem as novas portarias

A Portaria SPA/MF nº 1.964/2026, em vigor desde 17 de julho, introduziu a exigência de que toda peça publicitária de apostas contenha advertências padronizadas sobre os riscos da atividade, na horizontal, de forma clara e legível, ocupando no mínimo 10% do anúncio.

Por sua vez, a Portaria Interministerial nº 73/2026, em vigor desde 10 de julho, é mais abrangente. Ela disciplina a publicidade de apostas em qualquer meio, formato ou canal, e estabelece um conjunto detalhado de práticas vedadas, obrigações de transparência e mecanismos de fiscalização. A norma alcança todas as pessoas físicas ou jurídicas que produzam, promovam, patrocinem, divulguem, transmitam, distribuam, impulsionem ou veiculem publicidade de apostas, o que inclui agências de publicidade, produtoras, plataformas digitais, influenciadores, afiliados e qualquer outro agente que participe da criação ou distribuição de campanhas de bets.

Verificação prévia como condição de contratação

No contexto da publicidade regulada de apostas, a Portaria Interministerial cria uma obrigação expressa de verificação prévia como condição para a própria contratação. Antes de veicular qualquer anúncio ou impulsionamento de apostas, quem participa da cadeia publicitária deverá confirmar se o anunciante é operador autorizado e se o conteúdo promove operador constante da relação oficial mantida pela Secretaria de Prêmios e Apostas.

Não se trata de recomendação ou boa prática, mas de requisito normativo. A consulta deve ser feita antes do início da veiculação e deve abranger a denominação, a marca e os endereços eletrônicos do operador. Além disso, o agente deverá obter e manter arquivados o nome ou razão social, o CNPJ e o número da autorização do anunciante. Esses dados também precisam ficar visíveis na interface vinculada ao anúncio.

Para agências, isso implica revisar fluxos internos de aprovação e criar rotinas documentais específicas para campanhas de bets. Para influenciadores, significa que aceitar uma parceria com uma casa de apostas sem confirmar sua regularidade já pode configurar infração.

O que não pode mais ser feito nas campanhas

A publicidade regulada de apostas passa a contar com um rol extenso de práticas vedadas, que afetam diretamente a concepção criativa das campanhas.

Um primeiro grupo de vedações diz respeito à forma como os resultados das apostas são comunicados ao público. A exibição de apostas premiadas, inclusive em valores monetários, está proibida. A mesma lógica se aplica à apresentação da aposta como sinal de êxito pessoal, social ou financeiro, inclusive quando feita por meio de personalidades conhecidas ou celebridades. Isso tem consequências práticas para conteúdos que associam a imagem de um influenciador a ganhos obtidos em apostas, ou que utilizam o lifestyle do criador de conteúdo como argumento implícito de que apostar traz retorno.

Outro grupo relevante envolve as técnicas de conversão. Chamadas para ação com senso de urgência estão proibidas, incluindo mecânicas promocionais que sugiram ato imediato por parte do apostador. Na prática, cupons com temporizador, countdowns em stories e frases como “última chance de bônus” passam a configurar infração. Para equipes de performance marketing, isso exige repensar funis de conversão que historicamente se apoiam nesse tipo de estímulo.

Por fim, a portaria veda apresentar a aposta como fonte de renda, forma de investimento, alternativa ao emprego ou solução para problemas financeiros, bem como veicular informações enganosas sobre as probabilidades de ganho ou sugerir que a habilidade ou experiência do apostador influencia o resultado. O conjunto dessas restrições redesenha o espaço criativo disponível para campanhas do setor e exige que agências e marcas revisem conteúdos que

Outros cuidados necessários

A proteção de crianças e adolescentes no ambiente digital não é novidade das portarias. O ECA Digital e o Decreto nº 12.880/2026 já impõem obrigações a plataformas e lojas de aplicativos nesse sentido. O que a Portaria Interministerial faz é operacionalizar essas obrigações no contexto específico da publicidade de bets, exigindo também que provedores de redes sociais bloqueiem conteúdo publicitário de apostas para contas de menores.

Para marcas e agências, o ponto relevante é que a portaria considera vedada a publicidade veiculada em locais, programas ou plataformas frequentados predominantemente por menores de 18 anos. Não basta não mirar em menores; é preciso não alcançá-los predominantemente. Isso exige avaliação cuidadosa de cada canal durante o planejamento das campanhas.

Outro ponto que merece revisão cuidadosa são os programas de afiliados. A portaria veda expressamente qualquer hiperlink, código promocional, link de afiliado ou outro mecanismo que direcione o usuário a um operador não autorizado. Todos os links, códigos e redirecionamentos utilizados em campanhas devem apontar exclusivamente para operadores constantes da lista oficial. Para marcas que operam com redes de afiliados, isso demanda auditoria dos parceiros e dos materiais que estão sendo distribuídos em seu nome.

Na publicidade regulada de apostas, há ainda a necessidade de adequar os formatos utilizados nas campanhas. A exigência de advertência obrigatória ocupando no mínimo 10% do anúncio cria desafios concretos para peças compactas como banners, stories, reels e posts patrocinados. As agências precisarão considerar esse espaço desde a concepção criativa, ajustando layouts e hierarquias visuais para acomodar a mensagem sem comprometer a conformidade.

Fiscalização e sanções

As infrações serão apuradas de forma autônoma e independente pela Secretaria Nacional do Consumidor e pela Secretaria de Prêmios e Apostas. No âmbito da Portaria Interministerial, a aplicação de sanções poderá ensejar procedimento para suspensão ou cancelamento do cadastro do infrator no Cadastro Nacional de Agentes de Veiculação de Publicidade, o Midiacad. Já no âmbito da Lei nº 14.790/2023, que rege a exploração de apostas de quota fixa, as sanções ao operador podem incluir multas equivalentes a 20% do faturamento, suspensão da autorização por até 180 dias e cassação definitiva em casos de reincidência grave.

Próximos passos para a cadeia publicitária

As novas portarias exigem uma mudança de postura de toda a cadeia de marketing envolvida com apostas. Algumas providências imediatas recomendadas são:

• Implementar rotina de verificação prévia da autorização do anunciante antes de qualquer contratação ou veiculação;
• Documentar e arquivar os dados de identificação e autorização dos operadores;
• Revisar criativos em circulação para eliminar conteúdos com senso de urgência, exibição de ganhos, promessa de lucro ou associação com êxito pessoal;
• Adaptar layouts para comportar as advertências obrigatórias nos formatos exigidos;
• Avaliar o perfil demográfico dos canais de veiculação para evitar exposição predominante a menores;
• Revisar contratos de afiliação para garantir que links e códigos direcionem apenas a operadores autorizados.

O cenário da publicidade regulada de apostas amadureceu e, com ele, mudaram os riscos para quem participa da comunicação do setor. As novas portarias tornam explícita e detalhada a responsabilidade de todos os agentes da cadeia publicitária, exigindo atualizações e adequações de todo o setor.

Artigo inicialmente publicado no portal SBC News